Una de las características principales que ha traído la comunicación a través de redes sociales y la conectividad móvil es la inmediatez. Los usuarios pueden conocer lo que está pasando en cualquier punta del planeta y desde cualquier dispositivo con acceso a Internet. Esto ha posibilitado el nacimiento de la ya conocida estrategia: real time marketing.
Pero, ¿qué es el real time marketing? Se trata de una estrategia basada en la creación de contenido en tiempo real aprovechando una noticia y/o un evento para obtener un alto componente viral y una gran notoriedad en los medios.
Estar alerta
El equipo de comunicación en redes sociales de la marca es el responsable último de implementar estos contenidos en sus estrategias pues son los ejecutores finales. Por tanto, es importante que permanezcan siempre atentos a las noticias, eventos y sucesos que ocurran alrededor, estén o no relacionados con la marca. En este aspecto, es fundamental la monitorización en el día a día, ya no sólo como un aspecto de atención al cliente o detección de conversaciones sobre la marca, si no también para aprovechar esas oportunidades del real time marketing.
Rapidez
Este punto es clave para una buena implementación de esta estrategia. Puede que parezca algo lógico pero los segundos marcan la diferencia en este tipo de situaciones. Lo fundamental es ser lo más rápidos posibles y, para ello, es necesario crear protocolos de actuación, planificar y tener los medios y equipos preparados para estos casos. Nissan UK tardó tan sólo siete minutos en entrar en la conversación sobre el embarazo de Kate Middleton y los resultados fueron muy positivos con un gran nivel de interacción además de millones de impresiones por todo el mundo en publicity.
Plataformas
El real time marketing funciona muy bien en una plataforma como Twitter al tratarse de la red social concebida para las conversaciones, para la actualidad, para el tiempo real. Esto no quiere decir que descartemos otras alternativas como Facebook para esta estrategia, pero sí debemos entender que el microblogging nos va a facilitar más las cosas cuando necesitamos inmediatez.
A través de los hashtags que se están utilizando en el momento se puede llegar a amplificar el impacto por lo que es importante usar las idóneas en el momento, como hemos visto en el anterior ejemplo.
Twitter señalaba en su conferencia #InsideTwitter que cuando se planifican los planes de contenido hay que contemplar cuatro escenarios basados en lo esperado/inesperado y en lo habitual/periódico:
- Plan editorial: aquel tipo de contenido que se planifica y que no tiene una periodicidad determinada. Por ejemplo, branded content, producto, noticias relacionadas, etc.
- Campañas: contenidos asociados directamente a campañas que tiene activas la marca. Por ejemplo, una aplicación en Facebook, un spot, etc.
Reactivas: aprovechar las oportunidades de conversaciones que se producen habitualmente en torno a la marca. Por ejemplo, posibles leads, usuarios hablando de la marca, etc. - Tiempo real: es aquí dónde intervienen la estrategias de real time marketing. Por ejemplo, noticias del momento, sucesos de un evento, etc.
Planificación
La palabra planificación no tiene por qué ser incompatible con el real time marketing. A pesar de que este tipo de mensajes se caracterizan por aprovechar la oportunidad del momento, se deben tener en cuenta y formar parte de la estrategia de comunicación de cada marca.
Hay ciertas festividades fijas como San Valentín o Halloween que, evidentemente, se pueden preparar y otras que, aunque cambian año a año, se conocen con antelación como premios o partidos. Por ejemplo, Wilkinson lanzó un tweet muy simpático sobre la ganadora de Eurovisión que generó una gran notoriedad. Posiblemente, el equipo de redes sociales sabía con antelación la fecha y los concursantes del evento, preparando y aprobando la creatividad con anterioridad de cara a la posibilidad de que esta participante ganara.
La mayoría de marcas, sobre todo las más grandes, tienen varios responsables a la hora de dar aprobación a contenidos que se publican por lo que:
- O bien deben eliminarse barreras en ocasiones especiales para empezar a utilizar esta técnica con noticias del momento (muertes, embarazados, bodas, noticias de actualidad…).
- O bien se deben aprobar con anterioridad en eventos ya previstos o tener un protocolo establecido para minimizar el tiempo en estas situaciones.
El marketing en redes sociales exige ciertas libertades y mecanismos que las marcas deben asumir, como el marketing en tiempo real. Hablar al mismo nivel y en el mismo idioma que el usuario es fundamental cuando se planifican las estrategias en medios sociales y es tarea de las empresas unirse y ser partícipes de esta conversación. Quien no arriesga, no gana.
¿Qué marcas ya han implementado el real time marketing en sus estrategias de comunicación?